CustDev: что это такое и как его применять

CustDev: что это такое и как его применять. Основные этапы CustDev.

Термин кастдев в последнее время можно встретить повсеместно, этот метод преподносят как панацею в продвижении продукта.

Сложный термин образован от двух слов: CustDev это первые слоги от словосочетания Customer Development, что можно перевести как «развитие клиента». Однако точный перевод суть метода не раскрывает. В литературе еще можно встретить названия customer development и кастомер-девелопмент, все они про один и тот же полезный инструмент маркетолога и бизнесмена.

Что такое CustDev

Кастдев – это метод определения востребованности товаров через глубинные интервью клиентов, потенциальных или существующих, и серию экспериментов. Его используют для тестирования новых идей или прототипов (образцов) с целью определить, будут ли товар покупать. А популярность объясняется просто: кастдев спас немало стартапов на этапе основания и расширения. При этом простоту применения никто не обещал, а значит, с ним стоит разобраться детально.

CustDev для фаундера – это навык, ориентированные на клиенториентированный подход в бизнесе, когда продукт точно попадает в «боль» потребителя. Сначала определяют потребность клиента, а затем создают товар, что исключает невостребованность и отсутствие дохода.

Что можно кастдевить и зачем это делать

Преимущество кастдева не только в эффективности, но и в универсальности, у него очень широкая сфера применения. Глубинные интервью применяют буквально во всех областях. Кастдевить можно сервис проката автомобилей, новую фичу на сайте или брендовую одежду. Этот маркетинговый инструмент применим к любому продукту, которым будут использовать люди.

Казалось бы, бизнес всегда ориентируется на рынок, но на практике это часто не так. Многие стартаперы увлечены своей идеей настолько, что забывают о клиенте, самонадеянно думая, что знают его потребности лучше. Проблему неактуальности продукта аналитики нередко отмечают как системную. Так, ресурс CB Insidest в рейтинге «12 основных причин краха стартапов» серебро отдал невостребованным товарам и услугам. Кастдев на этапе разработки продукта спас бы большинство этих неудачников.

Подход – создадим товар, а клиент найдется, не работает. Сначала надо выявить потребность, а уже потом разработать продукт, так риски стартапа максимально снижаются.

Конкретные задачи, которые решают с помощью CustDev:

· составляют портрет клиента, целевой аудитории продукта. Этот метод позволяет достаточно точно определить, на кого рассчитан товар, узнать пол, возраст, доход, предпочтения и характерное поведение основных потребителей;

· выявляют потребности аудитории и адаптируют новые или действующие продукты под них. Например, можно узнать, какую функцию внедрить в приложение, какую тренировку добавить в фитнес-центре, чтобы увеличить количество клиентов. Таким образом товар адаптируют под рынок;

· определяют стратегию продвижения и рекламы, решают, на какие свойства сделать акцент, чтобы привлечь больше аудитории. Например, если в ходе интервью выясняется, что потребителям важен экологичный состав продукта, стоит рассказать о нем в рекламе и упомнить про отсутствие добавок;

· оптимизировать затраты на продукт. По результатам интервью можно отказаться от непопулярных функций и деталей, вкладывая деньги в характеристики, важные для потребителя. Таким образом бюджет будет распределен грамотно и расходы принесут отдачу.

В общем, кастдев позволяет создать продукт, за который потребитель готов отдать деньги. Предпочтения клиентов способны удивить стартапера и его команду. «Боли» аудитории далеко не всегда совпадают с их видением товара и запросов рынка.

Однако, представление стартапера это всего лишь догадка, а запрос клиента – реальность. Кастдев позволяет увереннее ориентироваться на рынке и не строить бизнес на предположениях. Сначала определяем потребность, потом разрабатываем продукт и никак иначе.

В каких случаях проводят CustDev

Чаще всего метод применяют в двух случаях: на этапе разработки продукта и при перезапуске, обновлении готового товара.

На этапе запуска идеи стартапер при помощи кастдева получает обратную связь от клиентов: определяет, будет ли на товар спрос, что изменить, чтобы спрос появился, увеличился. То есть, со своей идеей бизнес идет к аудитории и спрашивает, насколько она отвечает запросам потенциальных клиентов.

Любой продукт востребован, если закрывает какую-то важную проблему или боль клиента, поэтому в процессе исследований нужно определить:

· в какую боль аудитории попадает продукт? Действительно ли у аудитории есть эта проблема или это ошибочное предположение стартапера. Проще говоря, нужен ли этот продукт потребителю;

· действительно ли продукт помогает решить проблему, насколько он эффективен. Мало попасть в боль, надо, чтобы продукт работал;

· готовы ли потребители покупать товар или, возможно, у них есть бесплатные аналоги.

На этапе перезапуска или обновления порядок действий другой. При этом кастдевить, опять же, можно что угодно, небольшую фичу или глобальную смену дизайна, ребрендинг. Любая мелочь способна оттолкнуть клиента и отправить в объятия конкурента.

При этом улучшения и обновления необходимы, рынок не стоит на месте. Продакт-менеджеры регулярно мониторят актуальность продукта, предлагают гипотезы перезапуска, которые проверяют при помощи кастдева. Нередко обновляют товар по просьбе клиентов, на основании жалоб или отзывов самих работников. Важно учесть, что есть категория эмоциональных пользователей, которые не отражают интересы всей аудитории.

Кастдев может помочь принять рациональное решение при инвестировании. Глубинные интервью аудитории позволяют определить ее потребности и попадание в них продукта. На основании глубинных интервью инвестор принимает решение, вкладывать ли в проект деньги.

Инструменты кастдева

Стандартный набор CustDev таков:

· MVP (minimal viable product) или минимально жизнеспособный продукт. Это версия продукта, обладающая минимальными качествами для удовлетворения потребностей клиентов, но недостаточными для закрытия всех проблем. Создается для проверки гипотез с целью получения обратной связи;

· глубинные интервью – исследования, неформальные беседы с представителями целевой аудитории. Интервью бывают проблемными, в ходе которых выявляют наличие «боли» клиентов, решенческими – здесь определяют способ закрыть «боль». Экспертные интервью проводят с компетентными людьми о трендах на рынке, преимуществах конкурентов;

· CJM (customer journey map) или карта пути клиента. Это визуализация пути клиента от момента поиска товара до покупки.

В ходе CustDev бизнес изучает свою целевую аудиторию в несколько этапов: готовит гипотезы, опрашивает аудиторию, создает MVP и тестирует его при помощи интервью с учетом CJM. Теперь подробнее о каждом этапе.

Основные этапы CustDev

Все начинается с гипотезы, а заканчивается обработкой информации, причем обычно в несколько этапов, продукт редко попадает в ожидания аудитории с ходу. Важно понимать, что ставки высоки и качество решает, нужно грамотно ставить вопросы и интерпретировать ответы.

Основные этапы такие:

· формирование гипотезы. Бизнес исследует потребности клиента, определяет «боли», которые еще не закрыты, или ниши на рынке. Все начинается с идеи, которую проверяют и дорабатывают, иногда разбивая на части. Например, владелец сайта решил, что годовая подписка невыгодна, и предлагает несколько гипотез: действительно ли проще «разбить» одну большую покупку на мелкие, какие подписки зайдут: месячные, квартальные, полугодовые, сколько за них клиент готов переплатить;

· выбор сегмента аудитории для проведения исследования. Клиентов принято делить по таким признакам, как пол, возраст, семейный статус, география, поведенческие привычки, социальное положение, характер взаимодействия с бизнесом (если клиенты уже есть). Например, сайт с подписчиками считает нужным проверить гипотезу о кратковременной подписке на покупателях, отказывающихся от годовой подписки. Сегментация позволяет сделать предложения более конкретным и актуальным, здесь также можно учесть CJM. Так, критерии для разделения на сегменты могут зависеть от товара, если это доставка еды, то имеет значение близость к кафе, нахождение в том же торговом центре и т.д.;

· поиск респондентов, как минимум 10 человек. Друзья и родственники не подходят, как и «прокуроры» и «адвокаты», недовольные или лояльные клиенты, они пристрастны. Нейтрально настроенных респондентов могут привлечь бонусы. Находят их в социальных сетях, на оффлайн-мероприятиях, через посредников;

· подготовка вопросов для интервью и проведение опроса. Вопросы лучше ставить широкие, чтобы найти общие боли респондентов и собрать инсайты. Опросник должен быть одинаковым и включить примерно следующие вопросы: как пользователи сейчас закрывают проблему, насколько удобно это решение, какие у решения есть недостатки, каково идеальное решение по их мнению. Кастдев может дать неожиданный результат. Например, владелец образовательного портала думал, что потребность в знаниях клиенты закрывают разовыми лекциями и хотел разнообразить их ассортимент. Но десять глубинных интервью показали, что пользователей привлекают бесплатные вебинары на разные темы. Было решено открыть недорогую подписку на несколько месяцев, а количество бесплатных лекций сократить;

· обработка и анализ данных. Необходимо обработать все опросные листы и выделить главные инсайты, мысли. Для этого можно создать таблицу в которой в верхней строке разместить вопросы, далее имена и важные характеристики респондентов, ответы. Для инсайтов и заметок лучше выделить отдельную колонку. Графика, любая визуализация только приветствуются;

· корректировка гипотезы и новая проверка. Можно выбрать другую аудиторию или доработать продукт. Например, вместо отказавшихся от подписки опрашивать выбравших не годовую, а полугодовую подписку. Или провести кастдев по поводу введения онлайн-курсов вместо отдельный лекций;

· создание MVP и тестирование. Это необязательный этап, но со сложными дорогостоящими продуктами он хорошо работает. Прототип разрабатывают с учетом пожеланий и предлагают им воспользоваться уже опрошенным респондентам и новым. Можно прямо спрашивать, купил бы человек такой продукт и предлагать заключить договор;

· принятие решения. Продукт либо внедряют, либо отказывают от него. Также есть третий путь – разработка внезапно обнаруженной совершенно новой идеи. Например, фитнес-центр хотел протестировать идею годовых абонементов, но выяснил, что прибыльнее ввести дополнительный онлайн-формат.

Кастдев не так прост в применении, как кажется. Обычно определить «боли» точно может только человек со специальными познаниями в конкретной сфере бизнеса. Непрофессионалам важно фиксировать негативные моменты, вызывающие недовольство, и избавляться от них.

Как проводить интервью

Опросы проводят лично и онлайн. У второго способа преимущество в широте охвата респондентов (удобно интервьюировать людей из других регионов) и возможности видеозаписи, что позволяет отслеживать при обработке результатов мимику, жесты.

Вопросы лучше ставить развернутые, не предполагающие однозначного короткого ответа. Кастдев – не реклама, не стоит навязывать и даже предлагать товар, у респондента может возникнуть негатив. Споры с респондентами недопустимы, важно услышать обратную связь, а не защитить продукт. В начале лучше задавать короткие вопросы и постепенно переходить к объемным, давая время на раздумье. В личных интервью респонденты обычно более раскрепощены и искренни, чем в опросах фокус-групп. Лучше задействовать в опросах двух интервьюеров, чтобы один отслеживал реакцию на вопросы и определял предполагаемую искренность ответов, на основании имеющегося опыта, знаний мимики и языка тела, проверочных вопросов.

Кастдев – важный маркетинговый инструмент и навык, которым важно пользоваться грамотно.

Подписывайтесь на наш телеграм-канал .

Давид Гликштейн, менеджер. Пишу статьи, ищу интересную информацию и предлагаю способы ее практического использования. Верю, что благодаря качественной юридической аналитике клиенты приходят к юридической фирме, а не наоборот. Согласны?

В случае, если Ваш судебный спор или иной спор, договорная работа или любая другая форма деятельности касается вопросов, рассмотренных в данном или ином нашем материале, рекомендуем проверить и убедиться, что Ваша правовая позиция соответствует последним изменениям практики и законодательству.

Мы будем рады оказать Вам юридическую помощь по поводу минимизации юридических рисков и имеющимся возможностям. Мы постараемся найти решение, подходящее именно для Вас.

Звоните по телефону +7 (383) 310-38-76 или пишите на адрес info@vitvet.com.

Наша юридическая компания оказывает различные юридические услуги в разных городах России (в т.ч. Новосибирск, Томск, Омск, Барнаул, Красноярск, Кемерово, Новокузнецк, Иркутск, Чита, Владивосток, Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Нижний Новгород, Казань, Самара, Челябинск, Ростов-на-Дону, Уфа, Волгоград, Пермь, Воронеж, Саратов, Краснодар, Тольятти, Сочи).

Предлагаем своим клиентам наши юридические услуги по следующим направлениям:

а) защита и охрана интеллектуальной собственности (от регистрации товарного знака до споров по любым результатам интеллектуальной деятельности, в т.ч. сами товарные знаки, программы для эвм);

б) корпоративные вопросы и споры (от организации и проведения ГОСУ, ВОСУ до оспаривания сделок, взыскания убытков с директора, признания решений органов управления недействительными);

в) ведение судебных споров (споры в судах общей юрисдикции, арбитражных судах, третейских судах);

г) налоговые вопросы (от аудита бизнес-процессов на предмет налоговых рисков, сопровождения налоговых проверок до оспаривания результатов проверок, иных актов налоговых органов);

д) коммерческая практика (правовое сопровождение бизнеса по различным вопросам);

е) юридическая помощь по уголовным делам (как правило, связанным с предпринимательской деятельностью);

ж) защита активов компаний и собственников бизнеса.

Рекомендуем почитать наш блог, посвященный юридическим и судебным кейсам (арбитражной практике), и ознакомиться с материалам в Разделе "Статьи".