Налог на интернет-рекламу 2025

С 2025 года рекламный рынок в России работает в принципиально иных налоговых условиях. Поправки в Налоговый кодекс, вступившие в силу с 1 января 2025 года, ввели отчисления с доходов от распространения интернет-рекламы — механизм, который затронул рекламные сети, агрегаторы, площадки и посредников. Параллельно ФНС усилила контроль за НДС в цепочках рекламных услуг, переквалификацией агентских схем и применением пониженных ставок. Для бизнеса, работающего в digital-рекламе, это означает новые обязательства, новые риски и необходимость пересмотра договорных конструкций.

В этом материале — системный разбор налогообложения интернет-рекламы в 2025 году: что изменилось, какие риски возникают на практике и как их минимизировать.

Что понимается под «налогом на интернет-рекламу»

Термин «налог на интернет-рекламу» в обиходе объединяет несколько разных правовых механизмов, которые важно разграничивать.

Первый механизм — отчисления операторов рекламных систем. С 2025 года лица, распространяющие рекламу в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» и получающие доходы от такой деятельности, обязаны уплачивать отчисления в федеральный бюджет. Правовая основа — статья 18.2 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» в редакции 2024 года и соответствующие изменения в НК РФ. Ставка отчислений составляет 3% от доходов, полученных от распространения интернет-рекламы. Плательщики — операторы рекламных систем, включённые в реестр Роскомнадзора, а также иные лица, фактически осуществляющие распространение рекламы в интернете и получающие за это вознаграждение.

Второй механизм — НДС с рекламных услуг иностранных организаций. Статья 174.2 НК РФ обязывает иностранные организации, оказывающие электронные услуги российским покупателям (в том числе рекламные), самостоятельно уплачивать НДС. Ставка — 20%. При этом российские организации-покупатели утратили статус налоговых агентов по НДС в отношении таких услуг с 2019 года, однако практика применения этой нормы продолжает формироваться.

Третий механизм — налог на прибыль и НДФЛ с рекламных доходов. Доходы от рекламы облагаются в общем порядке: налог на прибыль по ставке 25% (с 2025 года — в связи с повышением базовой ставки), НДФЛ у физических лиц-блогеров и самозанятых — по применимым ставкам.

Далее разберём каждый из этих механизмов подробно.

Отчисления операторов рекламных систем: кто платит и как

Круг плательщиков

Плательщиками отчислений признаются операторы рекламных систем — юридические лица и индивидуальные предприниматели, которые обеспечивают размещение рекламы в интернете на возмездной основе. Это рекламные сети, DSP-платформы, агрегаторы рекламного инвентаря, владельцы крупных площадок, монетизирующих трафик через рекламу.

Критерий включения в реестр Роскомнадзора — среднесуточная аудитория свыше 100 000 пользователей в сутки либо доход от рекламы свыше установленного порогового значения. Включение в реестр автоматически влечёт обязанность уплачивать отчисления.

Важный нюанс: обязанность возникает не только у тех, кто включён в реестр, но и у тех, кто фактически осуществляет деятельность по распространению интернет-рекламы и получает за это доходы, даже если формально в реестр не включён. ФНС квалифицирует уклонение от включения в реестр как попытку избежать налоговых обязательств и применяет доначисления с пенями и штрафами.

База и ставка

База для исчисления отчислений — доходы от распространения интернет-рекламы, полученные в налоговом периоде (квартал). В базу включаются:

• вознаграждение за размещение рекламных материалов на собственных площадках;
• агентское вознаграждение за организацию размещения рекламы на площадках третьих лиц;
• доходы от продажи рекламного инвентаря через программатик-платформы;
• доходы от спонсорских интеграций, если они квалифицируются как реклама по Закону о рекламе.

Ставка — 3% от базы. Отчисления не уменьшают базу по налогу на прибыль (не являются расходом), что существенно увеличивает реальную налоговую нагрузку.

Порядок уплаты и отчётности

Отчётный период — квартал. Декларация представляется не позднее 25-го числа месяца, следующего за отчётным кварталом. Уплата — в те же сроки. Форма декларации утверждена ФНС России. Данные о доходах от рекламы должны коррелировать со сведениями, передаваемыми в систему учёта рекламы (ЕРИР) через операторов рекламных данных (ОРД).

Это последнее обстоятельство принципиально: ФНС получила прямой доступ к данным ЕРИР и сопоставляет задекларированные доходы с объёмами рекламы, зафиксированными в реестре. Расхождения автоматически становятся основанием для камеральной проверки.

НДС в рекламных цепочках: где возникают риски

Агентские схемы и переквалификация

Значительная часть рекламного рынка работает через агентские конструкции: рекламодатель — агентство — площадка. Агентство действует от имени и за счёт клиента (агентский договор) либо от своего имени (договор комиссии). Налоговые последствия принципиально различаются.

При агентском договоре в базу по НДС агента включается только вознаграждение, а не весь оборот. При договоре комиссии — аналогично. Однако ФНС при проверках переквалифицирует агентские отношения в отношения купли-продажи рекламных услуг, если:

• агент несёт риски, нетипичные для агентских отношений (гарантирует результат, несёт ответственность за качество рекламы);
• агент не раскрывает принципалу реальную стоимость размещения у площадки;
• агент выставляет счета-фактуры от своего имени без указания на агентский характер операции;
• договор называется агентским, но фактически содержит условия купли-продажи.

Переквалификация влечёт доначисление НДС со всего оборота (а не только с вознаграждения), пени и штраф 20% от недоимки (статья 122 НК РФ).

Вычеты НДС по рекламным расходам

Рекламодатели принимают НДС к вычету по рекламным услугам в общем порядке (статьи 171–172 НК РФ): при наличии счёта-фактуры, принятии услуг к учёту и использовании в деятельности, облагаемой НДС. Типичные основания для отказа в вычете:

• контрагент (рекламное агентство) признан «технической» компанией — не уплачивал НДС в бюджет, не имел реального персонала и ресурсов;
• отсутствие документов, подтверждающих реальность рекламной кампании (отчёты о показах, скриншоты, статистика);
• несоответствие между заявленным объёмом рекламы и фактическими данными из ЕРИР;
• дефекты счетов-фактур (неверное описание услуги, отсутствие обязательных реквизитов).

Из практики: в 2025 году мы сопровождали налоговую проверку крупного e-commerce ритейлера (Центральный федеральный округ), которому ИФНС отказала в вычетах НДС на сумму около 18 млн рублей по рекламным услугам. Основание — агентство-контрагент не отражало НДС в своей отчётности. Нам удалось доказать реальность рекламных кампаний через данные ЕРИР, отчёты рекламных платформ и показатели конверсии, подтверждённые внутренней аналитикой клиента. ИФНС сняла претензии в части 14 млн рублей ещё на стадии возражений на акт проверки.

НДС с иностранных рекламных платформ

Иностранные платформы, оказывающие рекламные услуги российским организациям (размещение рекламы в поисковых системах, социальных сетях, на видеохостингах), обязаны самостоятельно уплачивать НДС по ставке 20% (статья 174.2 НК РФ). Российский покупатель не является налоговым агентом.

Практическая проблема: большинство иностранных платформ, ограничивших работу с российскими рекламодателями, фактически не уплачивают НДС. При этом российские компании, работающие с такими платформами через посредников или VPN-решения, рискуют получить претензии по статье 54.1 НК РФ — ФНС квалифицирует подобные схемы как направленные на получение необоснованной налоговой выгоды.

Налог на прибыль: рекламные расходы и их нормирование

Нормируемые и ненормируемые расходы

Статья 264 НК РФ разграничивает рекламные расходы на нормируемые и ненормируемые. Ненормируемые (принимаются в полном объёме):

• реклама в СМИ, в том числе интернет-изданиях, имеющих статус СМИ;
• реклама на сайтах в интернете (баннерная, контекстная, таргетированная);
• расходы на участие в выставках, ярмарках;
• изготовление рекламных брошюр, каталогов.

Нормируемые (не более 1% выручки от реализации):

• призы, вручаемые победителям розыгрышей в ходе рекламных кампаний;
• иные виды рекламы, прямо не поименованные в пункте 4 статьи 264 НК РФ.

Ключевой вопрос на практике: к какой категории относить расходы на рекламу у блогеров, нативные интеграции, спонсорство подкастов, продвижение через инфлюенсеров. ФНС и Минфин квалифицируют такие расходы как нормируемые, если они не размещаются в зарегистрированных СМИ. Это означает ограничение 1% от выручки — существенное для компаний с высокими маркетинговыми бюджетами.

Документальное подтверждение

Расходы на рекламу должны быть документально подтверждены (статья 252 НК РФ). Для интернет-рекламы это:

• договор с рекламным агентством или площадкой;
• акт об оказании услуг с детализацией (площадки, форматы, периоды, объёмы);
• отчёт о проведённой рекламной кампании (статистика показов, кликов, охватов);
• данные из ЕРИР, подтверждающие факт размещения;
• скриншоты рекламных материалов с датой и временем размещения.

Отсутствие отчёта о рекламной кампании — наиболее частое основание для снятия расходов при проверке. ИФНС настаивает: без отчёта невозможно установить, что услуга реально оказана и соответствует заявленному объёму.

Блогеры, инфлюенсеры и самозанятые: налоговые риски рекламодателя

Переквалификация ГПД в трудовые отношения

Компании, систематически размещающие рекламу у одних и тех же блогеров или самозанятых, рискуют столкнуться с переквалификацией гражданско-правовых договоров в трудовые (статья 19.1 ТК РФ, статья 54.1 НК РФ). Признаки, на которые обращает внимание ФНС:

• регулярность выплат одному физическому лицу (ежемесячно, ежеквартально);
• фиксированный размер вознаграждения, не зависящий от объёма конкретной работы;
• контроль со стороны компании за процессом создания контента (согласование сценариев, обязательные брифинги);
• запрет на работу с конкурентами (эксклюзивность);
• предоставление оборудования, доступов, корпоративных аккаунтов.

Переквалификация влечёт доначисление НДФЛ (13–15%), страховых взносов (30%), пеней и штрафов. Для компаний с десятками блогеров в периметре суммы доначислений могут исчисляться десятками миллионов рублей.

Самозанятые и ограничения НПД

Самозанятые (плательщики налога на профессиональный доход) вправе оказывать рекламные услуги юридическим лицам. Ставка НПД — 6% с доходов от юридических лиц. Ограничения:

• годовой доход не более 2,4 млн рублей;
• запрет на работу с бывшим работодателем в течение 2 лет после увольнения;
• запрет на перепродажу товаров (но оказание рекламных услуг допускается).

При превышении лимита дохода самозанятый автоматически утрачивает статус плательщика НПД. Если компания продолжает выплачивать вознаграждение, не удержав НДФЛ и не уплатив страховые взносы, она становится налоговым агентом, не исполнившим свои обязанности.

Из практики: в 2024 году мы защищали интересы маркетингового агентства (Северо-Западный федеральный округ), которому ИФНС доначислила НДФЛ и страховые взносы на сумму около 11 млн рублей по выплатам 23 самозанятым блогерам. Налоговый орган настаивал на трудовом характере отношений. Нам удалось доказать гражданско-правовую природу договоров: каждый блогер работал с несколькими заказчиками одновременно, имел собственное оборудование, самостоятельно определял формат контента. Суд первой инстанции поддержал нашу позицию в полном объёме.

Маркировка рекламы и налоговые последствия

С 1 сентября 2023 года маркировка интернет-рекламы обязательна. Все участники рекламной цепочки — рекламодатели, агентства, площадки — обязаны передавать сведения о рекламе в ЕРИР через ОРД. Неисполнение этой обязанности влечёт административную ответственность по статье 14.3 КоАП РФ (штраф до 500 000 рублей для юридических лиц).

Налоговое измерение маркировки: данные ЕРИР стали инструментом налогового контроля. ФНС сопоставляет:

• объёмы рекламы по данным ЕРИР с доходами, задекларированными площадками;
• расходы рекламодателей на рекламу с данными ЕРИР (если расходы заявлены, а реклама в ЕРИР не зафиксирована — риск снятия расходов);
• данные о цепочках посредников с реальными денежными потоками.

Компании, не наладившие корректную передачу данных в ЕРИР, рискуют не только административными штрафами, но и налоговыми претензиями — ФНС использует отсутствие данных в ЕРИР как косвенное доказательство нереальности рекламных операций.

Типичные налоговые риски участников рекламного рынка

Для рекламодателей

• Отказ в вычете НДС по рекламным услугам из-за дефектов контрагента или документов.
• Снятие расходов по налогу на прибыль при отсутствии отчётов о рекламных кампаниях или при превышении норматива по нормируемым расходам.
• Переквалификация отношений с блогерами в трудовые с доначислением НДФЛ и взносов.
• Претензии по статье 54.1 НК РФ при работе с агентствами, имеющими признаки «технических» компаний.

Для рекламных агентств и площадок

• Доначисление НДС при переквалификации агентских отношений в куплю-продажу.
• Обязанность уплачивать отчисления с доходов от интернет-рекламы (3%) при фактическом осуществлении деятельности оператора рекламной системы.
• Риски по налогу на прибыль при занижении доходов от рекламы (расхождение с данными ЕРИР).
• Ответственность за нарушение маркировки с административными и налоговыми последствиями.

Для блогеров и инфлюенсеров

• НДФЛ с рекламных доходов — обязателен вне зависимости от того, выплатил ли рекламодатель налог как агент.
• Утрата статуса самозанятого при превышении лимита дохода и возникновение обязанности уплатить НДФЛ и взносы самостоятельно.
• Риск доначислений при работе через ИП на УСН, если ФНС квалифицирует деятельность как трудовую у конкретного заказчика.

Как минимизировать налоговые риски: практические рекомендации

Для рекламодателей

1. Проверяйте контрагентов перед заключением договора. Рекламное агентство должно иметь реальный персонал, уплачивать налоги в объёме, соразмерном обороту, не иметь признаков «технической» компании. Запросите выписку из ЕГРЮЛ, проверьте данные на сайте ФНС (сервис «Прозрачный бизнес»), убедитесь в наличии лицензий (если требуются).

2. Собирайте полный комплект документов по каждой рекламной кампании. Договор, техническое задание, акт об оказании услуг с детализацией, отчёт о кампании со статистикой, скриншоты размещений, данные из ЕРИР. Без этого комплекта расходы и вычеты уязвимы.

3. Разграничивайте нормируемые и ненормируемые расходы. Ведите раздельный учёт. Расходы на блогеров, не являющихся СМИ, — нормируемые. Контекстная и баннерная реклама на сайтах — ненормируемая. Смешение категорий при проверке трактуется не в пользу налогоплательщика.

4. Корректно оформляйте отношения с блогерами и самозанятыми. Договор должен отражать реальный характер отношений: разовое задание, отсутствие подчинённости, самостоятельность исполнителя. Фиксируйте факт работы блогера с другими заказчиками.

5. Контролируйте лимиты самозанятых. Если самозанятый приближается к лимиту 2,4 млн рублей, заблаговременно решите вопрос о дальнейшем сотрудничестве: переход на ИП, оформление трудового договора или прекращение отношений.

Для операторов рекламных систем и агентств

1. Определите, подпадаете ли вы под обязанность уплачивать отчисления. Если ваша деятельность фактически является деятельностью оператора рекламной системы — обязанность возникает вне зависимости от наименования договора и организационной формы.

2. Чётко разграничивайте агентские и собственные операции. Если вы действуете как агент — договор, счета-фактуры и отчёты должны однозначно отражать агентский характер. Смешение агентских и собственных операций в учёте — прямой путь к переквалификации.

3. Наладьте передачу данных в ЕРИР. Корректность и полнота данных в ЕРИР — не только вопрос административной ответственности, но и налоговой безопасности. Расхождения между ЕРИР и налоговой отчётностью автоматически привлекают внимание ФНС.

Перспективы: что ожидать в 2026 году

Регулирование налогообложения интернет-рекламы продолжает ужесточаться. В 2026 году следует ожидать:

• Расширения круга плательщиков отчислений — снижения пороговых значений для включения в реестр операторов рекламных систем;
• Усиления контроля за данными ЕРИР — автоматического сопоставления данных реестра с налоговой отчётностью в режиме реального времени;
• Роста числа проверок блогеров — ФНС анонсировала системную работу по выявлению незадекларированных доходов от рекламы у физических лиц;
• Уточнения правил нормирования рекламных расходов — Минфин рассматривает возможность изменения перечня ненормируемых расходов с учётом новых форматов интернет-рекламы.

Компаниям, активно использующим интернет-рекламу, целесообразно провести налоговый аудит рекламных расходов и договорных конструкций уже сейчас — до того, как ФНС придёт с проверкой.

Вывод

Налогообложение интернет-рекламы в 2025 году — многоуровневая система, включающая отчисления операторов рекламных систем, НДС в рекламных цепочках, налог на прибыль с нормированием расходов и НДФЛ с доходов блогеров. Каждый из этих уровней генерирует собственные риски, которые при отсутствии грамотного налогового сопровождения могут привести к существенным доначислениям.

Ключевые точки контроля: корректность договорных конструкций, полнота документального подтверждения рекламных расходов, соответствие данных ЕРИР налоговой отчётности и правильная квалификация отношений с физическими лицами — исполнителями рекламных услуг. Именно на этих направлениях ФНС концентрирует контрольные мероприятия в 2025–2026 годах.

Дата публикации: 17.05.2026