Бедняга Джон Бейтс. Он всего лишь хотел оказывать юридические услуги тем, кому государство не предоставляло право на бесплатную юридическую помощь, но кто не мог себе позволить услуги дорогостоящих специалистов.
Очень скоро он понял, что без рекламы ему не выжить. Чтобы его фирма с учетом специфики оказываемых им услуг и целевой аудитории держалась на плаву, ему было важно привлечь как можно больше клиентов. Реклама была верным способом для достижения данной цели, однако в середине 70ых годов это с высокой вероятностью означало лишение звания адвоката, так как реклама юридических услуг была запрещена из этических соображений. Бейтс и его партнер Ван Остин опубликовали в одном из изданий Аризоны свой прайслист. Как и предполагалось, они привлекли множество клиентов. И были лишены лицензии.
Небольшой конфликт местного значения приобрел государственный масштаб и стал предметом рассмотрения в Верховном Суде США - дело " Бейтс против Коллегии адвокатов штата Аризона" (решение от 27 июля 1977 года).
Представители Коллегии адвокатов утверждали, что адвокатская деятельность не может быть уравнена с торговлей мылом, шоколадом, кетчупом, поэтому постыдно заниматься рекламой так же, как это делают обыкновенные торговцы. Однако Верховный Суд США не принял доводы Коллегии и признал за юристами право на рекламу своих услуг.
Решение по делу Бейтса стало отправной точкой для развития рекламы юридических услуг в США. Наконец-то юристы перестали беспокоиться о том, что наличие у них визиток может привести к лишению лицензии.
К 1985 году десятки крупных компаний наняли своих собственных рекламщиков и совместно организовали Юридическую ассоциацию маркетинга. Некогда благородная профессия юриста стала превращаться в бизнес.
Компании искали новые способы привлечения потенциальных клиентов, осознавая необходимость наличия преимуществ перед конкурентами, но сначала делали это, мягко говоря, неграмотно.
Фирмы нанимали агентов по рекламе, чтобы их имя оказалось в любой газете, независимо от темы статьи. Было ли это эффективно? Нет. Но услуги пиарщиков продавались с невероятным успехом.
Тогда-то брошюры вошли в моду. 24-страничная одно-интервальная тяжелая для чтения проза. Никаких иллюстраций. На обложке только наименование компании. Скучные и неясные. Цвет можно было выбрать любой, если он входил в палитру 50 оттенков серого. Ни клиенты, ни даже сами владельцы фирм не могли прочесть эти нудные тягомотные тексты.
Но когда у фирмы-конкурента в конце улицы была такая брошюра, у другой фирмы тоже возникала в этом необходимость.
Также были не менее нудные информационные бюллетени, содержащие массу юридического жаргона и цитирования из кейсов. Целевая аудитория – занятое руководство, - никогда бы к ним даже не притронулось, но юридические фирмы продолжали выпускать их в большом количестве.
В то время маркетинговая стратегия заключалась в следующем: давайте посмотрим, что делают другие и сделаем то же самое. Маркетинг - тоже! Юристы не знали, как рекламировать свои услуги, но были убеждены, что в этом прекрасно разбирались их конкуренты.
Неэффективность рекламы была также связана с тем, что все решения принимались в больших сообществах, где каждый юрист имел полное право вето над любым предложением других. Идеи, которые имели хоть какой-то малый шанс на успех отклонялись юристами-консерваторами, потому как считали что делают все чтобы сохранить целостность и образ юридической фирмы.
Изменения были неизбежны.
В новом десятилетии они наступили. Робко, несмело компании стали отклоняться от стандартных маркетинговых схем.
Одна юрфирма начала использовать Times New roman вместо общепринятого Courier, что произвело невероятный фурор.
Впервые рекламное объявление юридической фирмы с фотографией юриста было опубликовано примерно в 1995 году и, конечно, привлекло внимание, даже несмотря на то, что дизайн скорее напоминал некролог.
Компании начали формировать клиентские группы, разрабатывать рекламные стратегии, но… реклама на начальном этапе была ужасна. Все фирмы были «большими», «умными», «умными и большими».
Изображения и содержание рекламы находилось под полным контролем рекламного сообщества, что неизбежно привело к эпохе полной банальщины. Наиболее популярны были следующие изображения:
1. Лампочка - «у нас есть хорошие идеи».
2. Шахматная доска - «мы стратегически мыслим»
3. Рукопожатие - «мы ваши партнеры»
4. Перчатки для бокса – «мы жестки»
5. Глобус- «мы глобальны. Однажды у нас было дело в Торонто!»
6. Колонны - «ну…мы юристы!»
Многие рекламы содержали 2 или даже 3 этих символа.
А потом одна из юридических фирм рискнула, и образ симпатичного бульдога превратился в известный маркетинговый талисман. А как же боксерские перчатки? Ну, со спортом пришлось завязать.
Во второй половине 90х соревнование за корпоративных клиентов ужесточилось. Фирмам нужно было доказать свою ценность. Клиенты стали гораздо более капризны, они ждали от фирм оригинальности.
Появлялись первые вебсайты. Нет, к сожалению, они не отличались особой оригинальностью. Чаще всего на них размещались фотографии офисных зданий и диванов (посмотрите, мы работаем в здании и у нас есть где присесть!).
Итак, прошло около 30 лет с момента принятия знаменитого решения по делу Аризона против Бейтса, и сегодня продажа юридических услуг в США уже стала разработанной дисциплиной. Международные юридические фирмы используют широкий спектр маркетинговых инсрументов. Печатные издания пестрят яркой рекламой. Фирмы готовы практически на все, чтоб их заметили, стремятся к оригинальности: резиновые уточки, песики в свитерах, младенцы с огромными глазами, юристы-серфигисты, целующиеся юристы, юристы-скалолазы. Некоторые из них выполняют определенные стратегические задачи, а глядя на другие просто складывается впечатление что автор кричит: посмотри на меня, посмотри!
Хотя, конечно, мы всегда можем встретить множество изображений глобусов, лампочек, рукопожатий и колонн. Просто некоторые вещи не меняются.
Так же как и фундаментальные основы маркетинга. Хотя, безусловно, они эволюционировали:
Печатные брошюры. Вместо сложного к восприятию подробного описания деталей практики юридической фирмы содержание брошюры ограничивается, как правило, информацией о вебсайте. Дизайн, стиль, интригующая обложка – все это побуждает вас к тому, чтобы вы прочли буклет.
Публикации. По-прежнему остаются средством для поддержания связи с большим числом клиентов, но теперь они сосредоточены на актуальной информации, которая отвечает потребностям рынка; содержат 10 способов чтобы, 5 причин для, учат экономить, тратить, распределять.
Слоган. «Лучше звоните Солу!». Или «2 часа.Точка» - слоган одной из юрфирм, гарантирующий реакцию на запрос клиента в течение двух часов. Хороший слоган сегодня отражает уникальность юр. компании.
Веб сайты. Сегодня есть у всех, за редким исключением. Блоггеры США ежегодно составляют рейтинг лучших вебсайтов юридических фирм (например, https://lawyerist.com/80660/best-law-firm-websites-2015-edition/) и, несомненно, у них есть из чего выбрать.
Несмотря на наличие большого числа маркетинговых инструментов, профессия юриста остается построенной на личных доверительных взаимоотношениях с клиентом. И сегодня юристы знают о клиентах все, включая любимую марку кофе.
Вот так удачно Джон Бейтс вышел из зоны комфорта, разместив цены на услуги своей фирмы в газете.
Что ж, как гласит русская народная пословица: риск-благородное дело!
P.S. Учитывая специфику деятельности юристов, ограничения по содержанию рекламы оказываемых ими услуг существовали и существуют во многих странах мира и сегодня. (Так, реклама юр. услуг в Великобритании была разрешена лишь в 1986г; в Италии закон, позволяющий рекламировать услуги юристов был принят только в 2007). Однозначной точки зрения по поводу целесообразности рекламы услуг юристов не существует.
Наталья Свечникова
p.s. 10 наиболее интересных материалов за последнее время:
1. Освобождение от занимаемой должности директора
2. Выбор хорошей работы для себя
3. Отсрочка платежа: залог при продаже товаров с отсрочкой платежа
4. Дробление бизнеса: создание новых организаций взамен филиалов
6. Уплата налогов: у банка отозвана лицензия
7. Налоговая проверка: надлежащее извещение
8. Юридическая фирма: нужен ли менеджер по продажам?
9. Залог как способ обеспечения. Метаморфозы требования, обеспеченного залогом
10. С чего начать свой бизнес: преодоление внутренних барьеров
