Юнит-экономика

Юнит-экономика: что это такое. Для чего рассчитывать. Как посчитать: показатели.

Бизнес должен приносить доход, иначе это не бизнес и его надо бросать. Предпринимателю жизненно необходимо грамотно управлять ресурсами и финансами. Проблема зачастую в том, что определить потенциальную прибыльность или источники проблем с прибылью, не всегда просто. Юнит-экономика – это метод анализа, который предлагает понятный расчет эффективности бизнеса на основании прибыльности одной единицы, одного юнита.

Считать в любом случае придется много, но полученные данные пригодятся любому бизнесу для развития и принятия ключевых решений.

Что такое юнит-экономика

Термин является «калькой» с английского, можно также встретить равнозначные определения unit-экономика или unit economics. Юнит-экономикой называют расчет эффективности бизнеса или бизнес-процесса на основе прибыльности одной базовой единицы, одного юнита: клиента, продукта и т.д. То есть, этот метод показывает, сколько бизнес зарабатывает, заработает или потеряет на одном клиенте или продукте. Прибыль рассчитывается на основании оценки затрат, вложений и полученного дохода.

Юнит-экономика применима в любом бизнесе, где продукт измерим в отдельных единицах. В качестве юнита можно использовать не только клиентов или поштучный товар, но также:

· в рознице или на маркетплейсах это действительно единица товара или услуги. Причем в качестве юнита может выступать не только один стул, но и один килограмм яблок. Юнит в сфере услуг – это одна стрижка или один маникюр;

· в общепите – чашка кофе или десерт, основное блюдо;

· в digital-проектах – пользователь, посетитель;

· для интернет-рекламы юнитом является отображение баннера или переход по объявлению;

· аутсорс с продажей услуг по часам – человеко-час;

· для онлайн-кинотеатра – месячная подписка, для риэлтора – заключенная сделка, для частной косметической клиники – клиент или процедура и т.д.

Как правило, юнитом выбирают такую единицу, которую собираются масштабировать, увеличивать ее количество. Многие эксперты советую делать юнитом клиентов, когда это возможно. Таким образом получится увидеть полную картину и отследить предпочтения клиентов, построить более точные гипотезы.

Товар приносит доход, но для его создания необходимы расходы: на материалы, рекламу, продвижения, зарплату продавцам или комиссию маркетплейсов. Их соотношение поможет посчитать юнит-экономика. Если юнит не приносит прибыль, продавец выбирает: уменьшить ли ему расходы на него, повысить цены или принять другие меры, вплоть до пересмотра ассортимента, то есть, отказа от некоторых юнитов.

Для чего рассчитывать

Метод можно считать универсальным, потому что с его помощью проверяют предложения на прибыльность, принимают решения о масштабировании или закрытии бизнеса. Оптимально считать юнит-экономику до и после запуска стартапа, причем после – значит периодически, ежемесячно, или в динамике, при изменении важных условий. Если юнит не приносит прибыль метод помогает определить, что можно изменить.

Юнит-экономика позволяет:

· понять финансовую эффективность отдельного юнита, его окупаемость;

· определить слабые места бизнес-модели;

· определить стоимость привлечения одного клиента;

· оценить каналы продаж;

· оптимизировать бизнес-модель;

· определить необходимое количество продаж для обеспечения прибыльности;

· увеличить прибыль в конченом итоге.

Юнит-экономика пригодится:

· на старте – она помогает оценить перспективы по получению прибыли и необходимость в дополнительных инвестициях. Метод позволит посчитать минимальную цену товара для его окупаемости, минимальное количество проданных или привлеченных юнитов. Правильный расчет, допустим, поможет обосновать ценность проекта и привлечь инвесторов;

· при принятии решения о масштабировании, укрупнении. Если юнит отрицательный, потенциала у решения нет;

· при запуске новой рекламы. Юнит-экономика позволяет оценить траты на привлечение юнита, эффективность разных каналов продаж;

· при работе с клиентами. Метод применим для расчета жизненной ценности клиента, что дает информацию для определения путей ее повышения.

Например, кофейня планирует открыть доставку десертов по подписке. Юнитом будет подписчик, который приносит доход. Если кафе будет получать с подписки больше, чем тратить на нее (реклама, приготовление, доставка), модель является доходной. Однако требуется определить также количество подписчиков, чтобы полностью констатировать окупаемость. Затем можно отслеживать количество подписчиков и делать предварительные выводы об эффективности бизнес-модели.

Если в процессе деятельности прибыль уменьшается или не растет, можно посчитать юнит-экономику для конкретных способов продвижения и доставки.

Как посчитать: показатели

Формулы и метрики меняются в зависимости от используемого юнита. Так, для интернет-продуктов, который принимает за юнит подписчика, важным показателем будет жизненная стоимость клиента или LTV (период времени, в течение которого он приносит прибыль), а также стоимость привлечения пользователя (CAC).

Для производителя товаров и услуг большую роль играет маржинальность продаж, то есть, соотношение маржинальной прибыли (доход минус себестоимость) к выручке.

Эти показатели считать непросто, но и не так проблематично, как кажется на первый взгляд, главное, разобраться, что каждый подразумевает.

Аббревиатура на английском языке	Расшифровка на английском языке	Расшифровка на русском языке	Что обозначает
CAC	Customer Acquisition Cost	Стоимость привлечения одного клиента	Сколько потрачено или должно быть потрачено, чтобы человек стал клиентом. Соотношение затрат на привлечение к количеству привлеченных клиентов
LTV	Lifetime Value	Жизненная ценность клиента	Доход от конкретного пользователя за определенный период. Соотношение общего дохода за выбранный период к количеству клиентов за этот же период
UA	User Acquisition	Количество всех привлеченных пользователей (не только клиентов)	Охват действия, например, количество посетителей, кликнувших на рекламу, не обязательно купивших товар
CTR	Click-through Rate	Кликабельность	Количество увидевших рекламу и кликнувших на нее
CR	Conversion Rate	Конверсия	Процент потенциальных клиентов, совершивших нужные действий, например, оформивших подписку
ARPPU	Average Revenue per paying user	Доход от юзера, то есть, пользователя	Доход с юзера за определенный период
APC	Average Payment Count	Среднее количество покупок	Число покупок за определенный период
AvP	Average Price	Средний чек	Средняя сумма покупки за один раз
CPA	Cost per Action	Цена за целевое действие	Стоимость привлечение клиента, совершившего целевое действие
MR	Marginal Revenue	Маржинальный доход	Заработок за определенный период

Еще раз, по сути это обычные экономические показатели, даже если названия выглядят нетипично, как жизненная ценность клиента, например.

Выбор модели

Одной универсальной формулы в юнит-экономики нет, так как бизнес-моделей очень много и между ними есть существенная разница в продвижении. Условно можно поделить бизнес на два типа: онлайн и оффлайн, то есть, сайт или кофейня. В юнит-экономике применяется два метода, две модели: клиентская и транзакционная, первая подходит для всех, вторая преимущественно для оффлайн-бизнеса.

Модель	Клиентская	Транзакционная
Бизнес-модель	Подходит любому бизнесу, особенно тому, который получает доход от автоматических платежей или платежей по подписке, абонементу. Такую выручку называют реккурентной. Примеры: стриминговый сервис, онлайн-лекторий	В основном, оффлайн. Общепит, магазины, заправки, производства и т.д.
Что является юнитом	Пользователь или клиент, что не одно и то же. Пользователь – посетитель, гость, человек, знающий о товаре, потенциальный клиент	Продукт, услуга, сделка
Какие показатели надо считать	LTV и CAC. В этой модели LTV, прибыль, приносимая клиентом за время работы с ним, является прибыльностью юнита, основной метода	Маржинальная прибыль от каждого юнита (доходы минус себестоимость) Затраты на производство каждого юнита. Важно учесть все расходы на изготовление продукта и доведение его до реализации. Соотношение прибыли к затратам = прибыльность юнита

Как посчитать юнит-экономику: формулы

Самая основная формула, формула окупаемости для компании выглядит так:

· AvP х количество продаж = LTV. То есть, средний чек умножаем на количество продаж получаем жизненную ценность клиента.

· Сумма расходов на привлечение клиентов/количество клиентов = СAC;

· Соотношение получившихся LTV к CAC показывает качество клиента.

Хорошим показателем считается «качество» клиента от 3 и выше. Такое соотношение показывает жизнеспособность выбранной бизнес-модели. Однако многое зависит от сферы деятельности и конкретных условий.

О том, как посчитать LTV и CAC в клиентской модели, расскажем ниже.

Пошаговый алгоритм.

Этап 1. Определить полный объем расходов на проект, например, бюджет на привлечение клиентов. Если планируется запустить рекламу в сети, нужно заложить стоимость таргета (определение клиентской ниши), блогера, текста и т.д. Кроме того, необходимо сюда включить и услуги специалистов, привлекаемых разово: авторов, настройщиков и т.д.

Если реклама выпускается оффлайн, то в бюджет закладываются оплата создания (дизайнер, материалы) и размещения (промоутерские услуги, аренда стенда).

Допустим, получилось 50 000 рублей.

Этап 2. Посчитать, сколько клиентов привлекла реклама. В данном случае учитываются только те клиенты, которые пришли по конкретному объявлению и совершили покупку. Узнать, какое количество откликнулось на рекламу можно в ходе опроса или благодаря инструментам на интернет-площадках.

Дополнительно можно определить количество пользователей, которые рассматривали покупку, но не совершили ее и постараться определить, что их отпугнуло: стоимость, неудобство интерфейса, плохой сервис в оффлайн-магазине.

Допустим, реклама привлекла 25 человек.

Этап 3. Посчитать CAC, разделив бюджет на количество клиентов. 50 000/25 = 2 000 рублей.

Этап 4. Посчитать общую выручку от клиентов, привлеченных рекламой. Значения здесь могут быть разными. Например, реклама в телеграм-канале привлекла в онлайн-лекторий 25 клиентов, которые купили 100 курсов по цене 3000 рублей. Общая выручка составит 100х3 000 = 300 000 рублей.

Если разброс расходов большой, можно посчитать средний чек для одного клиента или группы клиентов. Например, одни клиенты покупали курсы, а другие вебинары, средний чек для них будет разным.

Этап 5. Посчитать LTV. Для этого надо разделить сумму общей выручки на количество привлеченных клиентов. То есть, 300 000 рублей на 25 человек, получается 12 000 рублей. Столько денег поступит от одного привлеченного рекламой клиента за все время пользования лекторием.

Этап 6. Определить эффективность и окупаемость рекламы. Для этого нужно LTV разделить на CAC, стоимость привлечения одного клиента. 12 000/2 000 = 6. Это хороший показатель, реклама окупилась.

Если показатель ниже 3, значит реклама не окупилась, оказалась неэффективной. Почему она не оправдала себя, отдельный вопрос, на некоторых онлайн-площадках можно настроить инструменты таким образом, чтобы посмотреть, на каком этапе клиенты «отваливались». Возможно, был использован слишком агрессивный тон, неправильно определена целевая аудитория, или не получена вовремя обратная связь, причины могут быть разными. Если новые пользователи тратят меньше, чем стоит их привлечение, надо что-то менять в подходе, испробовать техники увеличения среднего чека, запустить новую рекламу, уменьшить себестоимость.

В широком смысле это и есть юнит-экономика. При недостаточности данных или для получения более специализированных показателей применяются дополнительные расчеты, например, на основе, ARPPU и APC, с их помощью также можно посчитать себестоимость привлечения клиента и доход от него. Оценить показатели можно путем сравнения с данными конкурентов, которые смотрят на специальных сервисах SimilarWeb, PR-CY, Pixel Tools.

В оффлайн юнит-экономику можно упростить и посчитать условно как разницу между всеми расходами на юнит и доходами от него. В этом случае необходимо рассчитать себестоимость единицы товара и обязательно включить все затраты на него. Юнит-экономику также применяют и при работе на маркетплейсе, с особенностями, свойственными этому способу продвижения. Так, здесь, например, расходы на продвижение – это затраты на оформление карточки, участие в акциях и т.д.

Ошибки, плюсы и минусы

Основные ошибки, которые могут привести к получению ошибочных данных:

· обязательно надо учитывать данные о затратах, иначе информация о доходах получится завышенной;

· LTV считается на основании общей выручки, вычитать расходы на надо;

· объединять при расчетах разные группы. Например, определять эффективность одной рекламы и включить в нее клиентов, пришедших от предыдущей кампании;

· не учитывать расходы на рекламу, привлечение клиента;

· отказаться от юнит-экономики на старте. Если своих данных нет, можно воспользоваться данными прямых конкурентов или партнеров;

· просто брать формулы и подставлять рандомные цифры. Все показатели должны быть обоснованными.

Юнит-экономика показывает реальный доход бизнеса, с ее помощью можно определить товары, каналы рекламы и сбыта, приносящие больше дохода, эффективность рыночных инструментов.

Минус заключается в том, что этот метод требует времени и точной информации, которую надо тщательно и внимательно собирать. В противном случае можно ошибиться и увидеть ложную картину бизнеса. Чтобы этого избежать рекомендуют пользоваться калькуляторами, обратиться к специалистам, чтобы разработать калькулятор под конкретный бизнес.

Подписывайтесь на наш телеграм-канал .

Давид Гликштейн, менеджер. Пишу статьи, ищу интересную информацию и предлагаю способы ее практического использования. Верю, что благодаря качественной юридической аналитике клиенты приходят к юридической фирме, а не наоборот. Согласны?

В случае, если Ваш судебный спор или иной спор, договорная работа или любая другая форма деятельности касается вопросов, рассмотренных в данном или ином нашем материале, рекомендуем проверить и убедиться, что Ваша правовая позиция соответствует последним изменениям практики и законодательству.

Мы будем рады оказать Вам юридическую помощь по поводу минимизации юридических рисков и имеющимся возможностям. Мы постараемся найти решение, подходящее именно для Вас.

Звоните по телефону +7 (383) 310-38-76 или пишите на адрес info@vitvet.com.

Наша юридическая компания оказывает различные юридические услуги в разных городах России (в т.ч. Новосибирск, Томск, Омск, Барнаул, Красноярск, Кемерово, Новокузнецк, Иркутск, Чита, Владивосток, Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Нижний Новгород, Казань, Самара, Челябинск, Ростов-на-Дону, Уфа, Волгоград, Пермь, Воронеж, Саратов, Краснодар, Тольятти, Сочи).

Предлагаем своим клиентам наши юридические услуги по следующим направлениям:

а) защита и охрана интеллектуальной собственности (от регистрации товарного знака до споров по любым результатам интеллектуальной деятельности, в т.ч. сами товарные знаки, программы для эвм);

б) корпоративные вопросы и споры (от организации и проведения ГОСУ, ВОСУ до оспаривания сделок, взыскания убытков с директора, признания решений органов управления недействительными);

в) ведение судебных споров (споры в судах общей юрисдикции, арбитражных судах, третейских судах);

г) налоговые вопросы (от аудита бизнес-процессов на предмет налоговых рисков, сопровождения налоговых проверок до оспаривания результатов проверок, иных актов налоговых органов);

д) коммерческая практика (правовое сопровождение бизнеса по различным вопросам);

е) юридическая помощь по уголовным делам (как правило, связанным с предпринимательской деятельностью);

ж) защита активов компаний и собственников бизнеса.

Рекомендуем почитать наш блог, посвященный юридическим и судебным кейсам (арбитражной практике), и ознакомиться с материалам в Разделе "Статьи".