Jobs To Be Done

Jobs To Be Done: что это такое. Как использовать концепцию на практике.

В маркетинге есть несколько методов исследования рынка и потребностей покупателя с целью продвижения продукта. Самый распространенный – метод персон, конструирующий образ потребителя (сегмент аудитории) и его потребности с учетом возраста, социального статуса, пола, рода занятий (покупательских характеристик) и т.д. Это User Story.

У Jobs To Be Done принципиально иной подход. Он предполагает учет ситуации, в которой пользователь покупает продукт. Поэтому не имеет значения ни его пол и возраст, ни другие личностные черты, акцент смещается с человека на обстоятельства. Человек «нанимает» продукт для определенных целей, актуальных в конкретный момент. Продукт делает работу, а цель исследователя понять, какую, за счет чего увеличить продажи и/или привлечь новых клиентов.

Что такое Jobs To Be Done

Буквальный перевод – «работа, которая должна быть сделана». Это теория о том, как у людей формируется решение о покупке продукта. Концепция не так известна, как метод персон, но успешно используется на практике. Разработанные на ее основе инструменты применяются для исследования и освоения рынка.

Суть концепции можно выразить в хрестоматийном для JTBD примере, в котором поучаствовал основатель метода, Клейтон Кристенсен. Его мнение, кстати, такое – маркетологу нужно поставить себя на место покупателя и понять его мотивы. Совершая покупку, человек решает какую-то задачу для себя, а продукт он «нанимает на работу» для ее выполнения. Какой продукт лучше справится, тот и будет выбран впоследствии для решения аналогичных задач.

Итак, история с молочными коктейлями. Сеть американских закусочных захотела увеличить продажи молочных коктейлей, был проведен опрос покупателей, выявлены их предпочтения, с учетом чего добавлены новые строки в меню. Но продажи остались на том же уровне.

Клейтон Кристенсен предложил пойти другим путем и узнать, для чего покупается продукт. Выяснилось, что вкусовые качества далеко не на первом месте, все дело в сытности. Молочный коктейль приобретался американцами в дорогу, чтобы утолить чувство голода в пробках и долгом пути. Владельцы сети закусочных сделали коктейли гуще и стали продавать его через окошко, чтобы можно было купить, не выходя из автомобиля. Продажи пошли вверх. Коктейль нанимался (исполнял роль) в качестве питательного перекуса, поэтому требовалось не добавить новые вкусы, а увеличить сытность.

С коктейлем все оказалось просто, но обычно у продуктов несколько «призваний» и на работу его нанимают разные пользователи для разных целей. Например, обучающее приложение кто-то может использовать для получения дополнительного образования, а кто-то для просмотра бесплатных вебинаров или прохождения тестов, общения в чате.

Новый взгляд на аудиторию

Концепция Jobs To Be Done предложила новый подход к исследованию пользователей:

· в соответствии с ее установками нужно определять не характеристики покупателя, а цели покупки, для какой «работы» «нанимается» продукт;

· сегментацию аудитории проводить не по индивидуальным качествам, а по потребностям.

При этом надо понимать, что на решение человека влияют не только объективные обстоятельства, но и субъективные: настроения, эмоции.

Если контекст и эмоции меняются, а продукт остается прежним, то есть, перестает качественно выполнять свою работу, может быть принято решение отказаться от него. Например, приближается Валентинов день, а упаковка коробки конфет никак не отражает сей факт и не может быть использована в качестве подарка (выбор делается в пользу открытки, она «нанимается» на работу). Или в игровой приставке нет игры, которая вошла в моду. Также сам продукт может морально устареть и сделаться непригодным для выполнения работы (приложение не учитывает новые функции, появились более вкусные конфеты).

Новый подход к конкурентам

Взгляд на конкурентов тоже неизбитый. Это не всегда производители аналогичного продукта, ведь потребность человека может быть удовлетворена разными способами. В примере с молочными коктейлями в качестве конкурентов рассматривались бананы, чипсы, снеки, орешки и т.д.

В качестве перекуса можно использовать только продукт питания, а вот в качестве подарка что угодно: цветы, сладости, открытки, косметику и бытовую технику. Также, например, кофе чаще всего приобретается, чтобы взбодриться, но для получения заряда хорошего настроения может использоваться и пробежка.

С другой стороны, чашка кофе – возможность передохнуть наедине с собой (конкуренция с сигаретой), или напротив, завязать отношения, организовать свидание (конкуренция с кино). Выстраиваются довольно сложные схемы, в которых важно не промахнуться. Справедливости ради, не все продукты такие многопрофильные, да и кофе бывает разным: по объему, вкусу, оформлению и т.д. Чаще всего требуется разработка маркетинга довольно индивидуализированного продукта.

Как использовать концепцию на практике

Маркетологи советуют использовать Jobs To Be Done, если аудитория незнакома или неоднородна, когда User Story бессильна, ведь ориентируется на конкретные характеристики пользователей (ее лучше применять для хорошо известной публики и пробуждения «спящих» клиентов). Чтобы выявить одинаковые мотивы совершенно разных людей, Jobs To Be Done идеально подходит.

Также хороша JTBD при расширении рынка и поиске новых покупателей, выявлении мотивов, по которым производится увольнение одного продукты и найм другого. Чтобы применить концепцию, конечно, нужно предварительно собрать информацию о мотивах клиентов и постараться не ошибиться. Цена ошибки – востребованность продукта, прибыль. Важно верно понять работу, задачи продукта («зачем его покупают, какие потребности он закрывает») и выявить конкурентов по принципу решения ими схожих задач клиентов, определить, как пользователи сравнивают товары и почему выбирают те или иные.

Рассмотрим на примере. Производитель больших наборов конфет хочет повысить продажи и охватить новых клиентов. В результате исследования выявлена «работа товара» – он нанимается в качестве подарка, и возможные конкуренты – авторские открытки и торты. Открытки более дешевые и компактные, а торты более «содержательные», питательные. Возможные предложения:

· сделать небольшие наборы или вариации, чтобы соревноваться с открытками в цене;

· придумать оформление к праздникам, вкладыши, стихи на коробках, за счет чего снизить конкуренцию открыток, так как открытки закрывают задачу индивидуального поздравления в словах;

· разработать интересные коробки с разнообразными начинками за счет чего соревноваться с тортами, которые не могут похвастать эстетикой оформления и их неудобно нести (закрыть потребность в комфорте и художественности);

· расположить полки с конфетами ближе к входу в магазин, чтобы создать явную конкуренцию открыткам, находящимся там же.

Важно также упомянуть, что в рамках Jobs To Be Done есть два подхода, по сути являющихся разными методиками. Jobs-as-Progress, разработанный как раз Кристенсеном, который предполагает, что покупатель приобретает не товар, а лучшую версию себя, продукт должен менять жизнь к лучшему. Второй - Jobs-as-Activities (апологет Тони Ульвик) видит «работу» товара как процесс и результат. Но это уже тонкости философской части метода.

Что это дает на практике

Маркетологи считают, что подход позволяет всегда держать руку на пульсе актуального бизнеса, а компаниям с широкой аудиторией без него просто не обойтись.

Jobs To Be Done используется такими гигантами, как Uber, Tilda, Twitter, Amazon, Airbib и применяется, в основном, при разработке цифровых продуктов: сайтов, приложений, программного оборудования. Но есть и примеры эффективного использования в «обычном» бизнесе, например, при производстве тех же молочных коктейлей или алкогольных ликеров, кофейных аппаратов.

Подписывайтесь на наш телеграм-канал .

Давид Гликштейн, менеджер. Пишу статьи, ищу интересную информацию и предлагаю способы ее практического использования. Верю, что благодаря качественной юридической аналитике клиенты приходят к юридической фирме, а не наоборот. Согласны? Тогда давайте дружить на Facebook.

В случае, если Ваш судебный спор или иной спор, договорная работа или любая другая форма деятельности касается вопросов, рассмотренных в данном или ином нашем материале, рекомендуем проверить и убедиться, что Ваша правовая позиция соответствует последним изменениям практики и законодательству.

Мы будем рады оказать Вам юридическую помощь по поводу минимизации юридических рисков и имеющимся возможностям. Мы постараемся найти решение, подходящее именно для Вас.

Звоните по телефону +7 (383) 310-38-76 или пишите на адрес info@vitvet.com.

Наша юридическая компания оказывает различные юридические услуги в разных городах России (в т.ч. Новосибирск, Томск, Омск, Барнаул, Красноярск, Кемерово, Новокузнецк, Иркутск, Чита, Владивосток, Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Нижний Новгород, Казань, Самара, Челябинск, Ростов-на-Дону, Уфа, Волгоград, Пермь, Воронеж, Саратов, Краснодар, Тольятти, Сочи).

Предлагаем своим клиентам наши юридические услуги по следующим направлениям:

а) защита и охрана интеллектуальной собственности (от регистрации товарного знака до споров по любым результатам интеллектуальной деятельности, в т.ч. сами товарные знаки, программы для эвм);

б) корпоративные вопросы и споры (от организации и проведения ГОСУ, ВОСУ до оспаривания сделок, взыскания убытков с директора, признания решений органов управления недействительными);

в) ведение судебных споров (споры в судах общей юрисдикции, арбитражных судах, третейских судах);

г) налоговые вопросы (от аудита бизнес-процессов на предмет налоговых рисков, сопровождения налоговых проверок до оспаривания результатов проверок, иных актов налоговых органов);

д) коммерческая практика (правовое сопровождение бизнеса по различным вопросам);

е) юридическая помощь по уголовным делам (как правило, связанным с предпринимательской деятельностью);

ж) защита активов компаний и собственников бизнеса.

Рекомендуем почитать наш блог, посвященный юридическим и судебным кейсам (арбитражной практике), и ознакомиться с материалам в Разделе "Статьи".